AJÁNLÁS
Az Eladni a láthatatlant választ ad arra a kérdésre, hogyan működik
a szolgáltatásmarketing, és hogyan gondolkodnak a fogyasztók. A
több száz tömör, praktikus és könnyen olvasható stratégiát bemutató
könyv a marketing ezen ágának újdonságait mutatja be:
-
Miért vallanak sokszor kudarcot a fókuszcsoportok, az érték-ár
meghatározás, a kedvezményes árazás és a "legjobbnak lenni"
stratégia?
-
Melyik az az érzelem, amely leginkább meghatározza a vásárlási
döntést - és hogyan lehet azt befolyásolni?
-
A holdudvar-hatás, a koktélparti-jelenség és a Lake Wobegon
effektus fontossága.
-
Marketingleckék fekete lyukakról, bevásárlólistákról, a szájreklámról
és a Matterhorn hírnevéről.
-
Több tucat igazolt, ám következetesen figyelmen kívül hagyott
gondolat a kutatás, a prezentáció, a hirdetés, a reklám és az
ügyfelek megtartásának területéről
... és sok minden más.
TARTALOM
Előszó
Bevezető
ELSŐ LÉPÉSEK
A szolgáltatásmarketing legsúlyosabb félreértése
Várakozik a világ
A Lake Wobegon effektus: Önmagunk túlértékelése
Azok a rajzok cseppet sem viccesek
Hagyjuk, hogy ügyfeleink szabják meg a mércét!
Rossz hír: Walt Disneyvel nem kelhetünk vesenyre
A pillangó effektus
A pillangó, akit Rogernek hívtak
A hiba - esély
A reklámszövegírás gyors tesztje
A Delte Flight légitársaság csődje
Jobbá válni, illetve mássá válni
A marketingtervezés első számú szabálya
A lehetséges szolgáltatás
FELMÉRÉS ÉS KUTATÁS:
A LEGJOBB BARÁTAINK SEM MONDJÁK MEG
A legjobb barátaink sem mondják meg
De a hátunk mögött kibeszélnek
Mire jó a felmérés?
A szóbeliség elve
Őszintén szólva: Felmérés telefonon
Mit ne kérdezzünk meg?
Mit nem tesznek a fókuszcsoportok?
A MARKETING NEM EGY OSZTÁLY
A marketing nem egy osztály
Marketing-rövidlátás
Csőlátás
Kezdjük magunkon és beosztottjainkon!
Milyen színű a cégünk ejtőernyője?
Mit is adunk el valójában?
Amit a legtöbb szakember nem tud
Ki az ügyfelünk?
Kivel állunk versenyben valójában?
Ott győzd le őket, ahol nincsenek!
A felhasználók előnye
Tanulmányozzuk kapcsolati pontjainkat!
Az élet olyan, mint a gimnázium
A legjobb személyiség a szavazatok alapján
TERVEZÉS: A TIZENNYOLC TÉVESZME
Téveszme: Tudhatjuk, mit hoz a jövő
Téveszme: Tudjuk, mit akarunk
Téveszme: A stratégia a döntő
Téveszme: Készítsünk jobb egérfogót!
Téveszme: Van tökéletes időzítés (A Bedrock-féle tévedés)
Téveszme: A türelem - erény (A cápaszabály)
Téveszme: Gondolkozzunk okosan! (A rák elv)
A tudomány és az adatok téveszméje
A fókuszcsoportok téveszméje
Az emlékezet téveszméje
A tapasztalat téveszméje
A bizonyosság téveszméje
Téveszme: A tökéletes - az tökéletes
Téveszme: A kudarc - az kudarc
A szakértelem téveszméje
A tekintély téveszméje
A józan ész téveszméje
A sors téveszméje
HORGONYOK, BIBIRCSÓKOK ÉS AZ AMERICAN EXPRESS:
HOGYAN GONDOLKODIK A LEHETSÉGES ÜGYFÉL?
Jó, jó - de nekem tetszik
Hogyan döntenek a lehetséges ügyfelek?
Az ismerős választása
Hogyan döntenek a lehetséges ügyfelek?
A legutóbbi adatok alapján
Hogyan döntenek a lehetséges ügyfelek?
Az "elég jó" választása
A horgonyelv
Az utolsó benyomás marad meg
Kockázatos üzlet
Nekünk nincs mitől félnünk, de ügyfeleink félnek maguktól
Mutassuk meg a bibircsókjainkat!
Az üzlet a részletekben van
MINÉL TÖBBET MONDUNK, ANNÁL KEVESEBBET
HALLANAK MEG BELŐLE: POZÍCIONÁLÁS ÉS FÓKUSZÁLÁS
Fanatikus fókuszálás
Félelem a pozícionálástól
"Kevesebb logika"
A holdudvar-hatás
Nincs két egyforma szolgáltatás
A pozíció passzív főnév, nem aktív ige
Pozícionáló nyilatkozatunk megalkotása
Pozíciónyilatkozatunk megalkotása
Hogyan szűkítsük a szakadékot a pozíciónk és a pozíciónáló nyilatkozatunk
között?
Ha ez nem a pozícionáló nyilatkozatunk, akkor micsoda?
A konkurencia átpozícionálása
Fókuszálás: Amit a Sears megtanulhatott
A fókusz és a Clinton-kampány
Amikor a bankár látása elhomályosult: Citicorp bukása
Mi mindenre jó még a pozíció és a fókusz?
CSÚF MACSKÁK, HAJÓSCIPŐK ÉS TÚLÁRAZOTT
ÉKSZEREK: AZ ÁRAZÁS
Csúf macskák,hajóscipők és túlárazott ékszerek:
az árazás színtiszta logikátlansága
Árazás: az ellenállás elve
A halálos közép elkerülése
Az olcsóság csapdája
Árazás: Picasso tanítása
Az asztalos liegészítése a Picasso-elvhez
Az érték nem pozíció
AZ INGÜNKRE VARRJUNK MONOGRAMOT, NE A
CÉGÜNKRE: ELNEVEZÉS ÉS MÁRKAJELZÉS
Az ingünkre varrjunk monogramot, ne a cégünkre!
Ne nevettes!
Kiemelkedni, kiemelkedni!
Mondj valami olyat, amit nem tudok!
Különleges pozíció, különleges név
Mi minden van egy névben?
Nevek: a centinkénti információ tesztje
A Federal Express okossága
A márkaőrület
Haldoklanak-e a márkák?
Mit szavatol a márka?
A márka lényege
Hogyan segítik a márkák az eladást?
Tarts ki a márkád mellett!
A négyszázezer dolláros márka
Márkák az ultrarövid hullámok világában
A márkák és a szokatlanság ereje
A márkák és a bébiszitter
HOGYAN TAKARÍTSUNK MEG 500 000 DOLLÁRT?
KOMMUNIKÁCIÓ ÉS ÉRTÉKESTÉS
Kommunkikáció: Előszó
Fran Lebowitz és a legerősebb konkurencia
A koktélparti-jelenség
A bevásárlólisták problémája
Adj egyetlen jó okot!
Kedvenc dalaink
Egy történet többet ér egy tucat jelzőnél
Támadd a sztereotípiát!
Bizonyíték kell nem ígéret!
Mutasd meg, mit tudsz!
A trükkök gyerekeknek valók
Ne nevettesd ki magad!
Kiválónak lenni kontra jónak lenni
Magasabbrendűség
Az alulértékelés bombaként hat
A Legjobb Bank tanulsága:
az emberek azt hallják, amit látnak
Tegyük láthatóvá a láthatatlant!
A narancsteszt
Mi szem, szájnak ingere:
A chicagoi vendéglők tanulságai
Hogyan takarítrsunk meg félmilliót?
A szóbeszéd törvénye
Metaforikus beszéd: a feketelyuk-jelenség
A szavak alkotó ereje: a gettysburgi Beszéd
A köntös nem köntös
Üres fecsegés
Akkor beszélj, ha van mondanivalód!
Mi a lényeg?
Az érzékletesség hatása
Érzékletes szavak
Az ismertség értéke
A hirdetés ismertté tesz
A hirdetésből leszünk ismertek
Az ismertség lényege
William F Buckley ihletésére
A vásárlásra összpontosítsunk, ne az eladásra!
A legösztönzőbb értékesítési üzenet
Mit jelent az üres tekintet?
A prezentáció első számú szabálya:
Utánozd Dicket!
Küldetésnyilatkozatok
milyen legyen a küldetésnyilatkozat - és mit tartalmazzon?
Mikor dobjuk sutba a küldetésnyilatkozatunkat?
Ami igazán kelendő
TARTSUNK KI AMELETT, AMINK VAN: AZ
ÜGYFELEKRŐL VALÓ GONDOSKODÁS ÉS MEGTARTÁSUK
A kapcsolatok mérlege
Másnap - Miért lehet egy üzlet megszerzése az
első lépés az elvesztése felé?
Elvárások, elégedettség, és a túlzások veszélye
A patrónusaink - szentek
Köszönet
Hol vagy, Emily Post?
A bukás ellensúlyozása
Elégedettség és szolgáltatások
GYORS JAVÍTÁSOK
Az apróságok kezelése
Egyetlen csörgés
Sebesség
Ígérjünk délutánt, szállítsunk délelőtt!
Figyelmeztetés magamnak
Az üzenetet lőjük le, ne a hírvivőt:
Az értékesítésben dolgozók fejlesztésének
leggyorsabb módja
Személyes befektetés
Az összeakadás elve
ÖSSZEFOGLALÓ
Ajánlott irodalom szolgáltatásokkal foglalkozó
marketing-szakembereknek
Köszönetnyilvánítások
vissza a lap tetejére
|
